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Vender ou Reter? Eis a Questão!

Se você é um leitor que aprecia textos sobre administração ou marketing já deve ter lido a seguinte frase, do célebre consultor de marketing norte-americano, Philip Kotler, que diz, “Custa de 5 a 7 vezes mais conquistar um novo cliente, que manter um atual”. O que é verdade, mas vamos analisar a importância de estabelecer um balanço entre o vender e o reter.

Em uma pesquisa de marketing realizada com donas de casa sobre um produto específico, descobriu-se que, uma vez perdida a confiança em determinado produto, e ela experimentando outras alternativas, haveria um esforço maior para recuperar sua confiança.

Vender ou Reter Clientes eis a questaoDaí a importância de manter os clientes atuais. Eu quero reforçar que isso é verdade também para muitos outros mercados.

A questão aqui é: isso também vale para o mercado de academias? Qual é o nosso modelo de compras?

Quando nós verificamos o custo de aquisição de um novo cliente, nós levamos em consideração todos os esforços de comunicação e de venda, seus respectivos custos, incluindo o branding e o poder de transmitir mais informações.

Porém, ao comunicar mais, você não está, apenas, tendo um custo, está, também, valorizando a marca e permitindo que mais pessoas passem a conhecê-la.

Essa conta é bastante complexa, mas fazendo um investimento em propaganda e comunicação para conquistar um novo cliente, estamos ao mesmo tempo, fazendo com que a marca seja exposta de uma maneira interessante, quem sabe, garantindo um fluxo futuro de clientes.

Portanto, este investimento não se refere somente às vendas durante aquele momento. Mas, considerando que fosse exatamente isso, surge uma boa questão para refletirmos: de um lado, devemos investir somente em clientes que já possuímos ou calcular o custo de conquistar um novo cliente?

Em uma academia, com base nas estatísticas medidas pela Acade, o custo de conquistar um novo cliente é aproximadamente, no nosso modelo de gestão, 3% do total do valor do cliente, considerando que este valor é tudo o que ele consome desde o início (em que entra até sair da academia), por um período de 14 meses, que é o tempo médio em que os clientes permanecem em uma academia, dentro do modelo Acade.

academia, com base nas estatísticas medidas pela Acade,

Já ao verificarmos o custo de manter o cliente indefinidamente na academia, a questão é: mantê-lo por quanto tempo? Manter o cliente por 14 meses custa relativamente pouco; por 4 meses, não custa absolutamente nada, e é o que fazem a maioria das academias.

Elas desconhecem uma forma de fazer com que 90% dos clientes fiquem mais do que 4 meses e só 10% dos clientes ficam muito tempo.

Nesse sentido, se nós falarmos de mantê-lo pela vida inteira, sem dúvida é muito mais barato conquistar um novo cliente, do que preservar o antigo. Se formos falar de um prazo de 3 anos, ainda assim, segundo os nossos valores, continua sendo muito mais barato conquistar um novo cliente, do que manter o cliente por 3 anos.

E quando digo manter o cliente por 3 anos, são todos, não faz sentido falarmos apenas de uma pequena parte. Por outro lado, nós sabemos que há um ponto de equilíbrio, em que manter os clientes entre 12 e 14 meses, é mais barato do que conquistar novos clientes para colocá-los no lugar.

Então, a questão agora não é, simplesmente, o que custa mais barato, mas sim, o que custa mais barato em relação a um determinado tempo.

quanto custa fidelizar clientes

Essa é a forma mais adequada de fazer a pergunta:

vale mais a pena conquistar um novo cliente ou manter um que já tenho?”. E a minha resposta para ele, então, seria: “mas por quanto tempo você pretende mantê-lo?”.

Você conhece alguma academia – mesmo as administradas por aqueles que te dizem que, custa mais barato manter do que conquistar – que tenha uma placa na porta afirmando “não aceito mais matrículas”?

O dia em que me mostrarem uma academia que não aceita matrícula, digamos pelo período de um ano, ficarei convencido de que a retenção realmente existe e é um sucesso. A retenção existe, a fidelidade existe, mas com tempo limitado.

Se alterarmos um pouco a questão e a pergunta for “por quanto tempo compensa manter os clientes em lugar de conquistar novos para ocupar o seu espaço?”. Nesse caso específico, dentro do modelo Acade, é de 12 a 14 meses. Conheço raríssimos casos de academias que tenham conseguido isso fora desse Modelo de Gestão de Academias.

Assim as perguntas estão respondidas. Se você já tem um modelo de fidelização que funciona sem grandes modificações em sua estrutura e os clientes permanecem por 12 ou 14 meses, invista em conquistar mais clientes, porque esse é o seu caminho, você chegou ao limite economicamente viável que eles podem ficar.

Boa sorte para você nessa empreitada de conquistar e reter clientes em sua academia.

Texto de Luis Perdomo, criador do Modelo Acade de Gestão para Academias


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